岁末第三问：不电商，就out？
“双11”，家居业也疯狂
这一次的电商大战中，最终的大赢家毫不意外，还是“光棍节”促销战的最初发起方——天猫商城。而与以往不同的是，家居企业在本次电商战中异军突起，展露头角。据了解，在11月11日天猫全场5折包物流活动中，家具建材众多品牌参与促销。全友家居天猫商城旗舰店创造了淘宝家居行业销量纪录，成交额突破一亿元，成交笔数达到三万元以上，位列淘宝天猫商城当日销售排行榜第三名，成为狂欢日中家居行业最大的赢家。
但全友家居并不是唯一的赢家。在淘宝家具品类中，顾家工艺成功突破6000万元，成为淘宝商城家具品类第一名；林氏木业则紧随其后，以5855万的销售额成为亚军。据顾家家居官方截图显示，其当日累计成交金额达到6039.1397万元，而11月10日非促销日成交金额仅为24668元，前者为后者的2448倍。
“建材”品类，“双11”销售业绩排名前八位的有九牧卫浴、奥朵灯具、TATA木门、欧普照明、美的照明、贝尔地板、圣象地板、多乐士涂料，以上品牌的成交量均过千万。其中，位居建材品类榜首的九牧卫浴的成交量为3430万，奥朵灯具的成交量为3400万；而作为定制类建材的TATA木门、贝尔地板、圣象地板均超过了1500多万。
电子商务带来了一场集体狂欢的网购节，家居企业也在其中分得一杯羹，听起来是一件很美的事。但是要得到这一杯羹，并不是那么容易的。比如，此次促销大战中，木门行业唯一的赢家——TATA木门，作为家居界网络营销的先行者，前期也是通过反复的实验和网络基础设施的建设，结合家居企业的特点和TATA木门的战略规划，逐步实施，才收获了今日的成果。
TATA木门的电商掘金之路
2010年3月21日，TATA木门开始试水电子商务，TATA进军电子商务领域，一时间如春雷般炸响了亟须营销创意的家居行业。为了庆祝这一在国内家居发展史上里程碑时刻的到来，TATA公司总部推出全国大让利活动，预定“大拼购”活动名额赚足了消费者眼球。全国170家网店同步上线将网上资格预定和店面销售有机配合，再辅以当时最火爆时尚的‘拼购’形式，一举创下了惊人可喜的销售业绩，远远突破1个亿。这一销售神话至今被业界人士津津乐道。
2011年3月15日，TATA木门再次“掘金”电子商务，此次掘金是对试水的一次延伸拓展，因为先前的甜头，让TATA毅然决然地选择了建立自己的电子商城，并在全国800多个店面开通了网络专区，让网民们享受到从预定、付款到售后服务真正的一站式服务，旨在为网民们提供更方便、快捷、高效的家居购买平台。
在一次新浪家居电子商城上线会上，吴晨曦阐述了TATA木门的电子商务哲学，吴晨曦认为，电子商务的根本是“商务”，不是“电子”，因此，传统行业做电子商务一定要“土”一点，再“土”一点！如果电子商务是为了踢掉现有的线下渠道而不是与经销商共享利益，那么只有死路一条。这一观点被称为是实践的经验总结。TATA木门专门成立了独立运营的子公司来更好实现线上线下的良好对接和服务。而在电子商务的线下部分，TATA木门也充分运用了以往科学精准的经销商渠道布局，使得电子商务部分的订单一旦生成，各地经销商便可直接进行上门服务，这样一来不但使得物流成本得到有效控制，TATA木门以往的品质服务也能得以延续。而更为重要的是，与经销商一同捆绑式的作战方式也为其品牌形成了一个有效堡垒，这种强大的粘合作用无疑将对今后实体店的招商和布局起到很好的助推作用。
O2O模式为家居业电商护航
TATA木门在电商方面获得的丰厚回报，自然也引起了同行们的艳羡，众多具有相当规模和品牌知名度的家居企业也开始试水电子商务。然而，由于服务、实物体验、物流、产品特性等方面的问题，一些企业的电子商务之路走得并不顺畅，尝到的也不都是甜头。
家居的电商市场虽然潜力巨大，但由于家居类商品自身特性的限制，如果经营模式不符合市场发展需要，那么势必会导致不良的发展结果。这就像明知道前面是座金山，但是惧怕山里的老虎，想靠近而不敢。家居企业为此颇为苦恼。
而此时，O2O模式诞生了。O2O，即Online to Offline，将线下商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，消费者线上筛选并进行支付，而后线下消费。利用电商平台进行宣传和推广借此吸引消费者，同时，在线下建立实景体验馆，这样用线下商品质量印证网站上的图片，双管齐下，必将会取得更大的收益。
当标准化的产品在普通电子商务模式下取得成功时，家居产品这种需要落地体验、落地支持的服务产品，选择O2O模式，也迅速走出了一条新路。例如，今年10月才上线的新巢网就是一家综合型家居建材O2O电商平台，采用本地化策略，为品牌线下实体店开设网上店铺，发布产品及优惠信息，门店可根据用户的需求直接在线上推荐产品和方案，在线获取订单。全新的展示机制以风格、品类、店铺口碑、地理位置为线索，让用户更清晰快捷的找到线下门店，消费者在线预约登记后，再去相应线下门店购物，交易后对门店进行点评就可拿到一定比例的现金优惠。这种以用户体验为中心，为线下门店输送客流的平台模式，一上线就受到了不少家居企业的追捧。新巢网CEO黄金荣先生介绍说，“未来的企业将不分电子商务企业和非电子商务企业，电商化将是未来企业的标准配置。而对于家居建材行业，O2O是企业电商化的最佳出路，让我们的生意不再受制于门店位置，让我们的营销从此无限宽广！”
TATA木门董事长吴晨曦这样评价O2O模式：“这是一种值得肯定的尝试，O2O不仅是家居行业未来发展的必然趋势，对于所有行业来说都是如此。O2O实现起来并不难，只要产品好，无论线上、线下都能够吸引消费者。”总而言之，O2O模式为家居企业免去了开展电商的后顾之忧，是目前最适合家居建材行业的电子商务模式。
