“避风港”靠不住 二三线企业占领衣柜市场

　　企业规模小的时候，二、三线市场确实“养育”了中小品牌，给了中国企业“以空间换时间”的机会。现在。一线品牌进入二、三线市场，开始了中国市场融合的进程。

　　低线市场是中国本土企业的避风港

　　营销界一直有种现象：跨国公司很难深入低线市场，低线市场是中国本土企业的避风港。加入WTO后，很多人以为弱小的中国企业不是跨国公司的对手。想不到中国企业在跨国公司眼皮子底下越做越大。很大程度上，这是拜中国市场的这种区隔特征所致。

　　二元结构市场是历史的产物，终将逐步消失。实际上，中国市场的二元结构特征正在弱化。农村市场城市化，渠道市场终端化，正在形成不可逆转的趋势。不少跨国公司曾经想跨越这种鸿沟，但结局往往不理想。宝洁曾经“三次下乡”，每次都不成功。康师傅曾经设计一个低端品牌“福满多”专做低线市场，也不成功。

　　二、三线市场显得更加诱人

　　一线市场的竞争，已经变成KA之间的巨头竞争，竞争的结果是投入产出不正成比。根据企业反馈的信息大致估算，厂商在一线市场投入70％的人员、70％的政策，产生70％的销量和30％的利润。

　　当一线市场成熟时，二、三线市场正成为中国的新兴市场，在这里能够看到快速成长。企业的成长需要寻找快速成长的市场支撑，现在，企业选择了二、三线市场。

　　以前，中国的市场格局是一线品牌做一线市场，二、三线品牌做二、三线市场。相安无事很多年，各得其所。国际一线品牌对市场的挤压，受影响最大的当然是国内各线品牌。二、三线品牌原来有价格优势，但随着国际一线品牌的价格走向平民化，二、三线品牌的价格优势也在减弱。

　　国际一线品牌的竞争优势是什么？

　　从产品看，中国企业的学习能力很强；从价格看，中国企业始终有优势。国际一线品牌的竞争优势是品牌所代表的价值符号，从而形成象征性消费。这是一种带有“崇拜”特征的消费。

　　之所以形成这种消费，是中国消费者对发达国家生活方式向往的结果，是一线品牌“高举高打”的结果。快速进军二、三线市场，虽然销量快速增长，但最后被消费者称为“乡长工作服”，现在几乎退出了市场。

　　随着一线品牌离我们越来越近，国际一线品牌的神秘感和价值符号的象征性就在下降。消费者并没有带着崇高眼神看待它们。进入中国后，它们被中国消费者“高看”了，这是中国消费者仰视他们的结果。进入二、三市场后，消费者将会逐步“平视”它们。

　　一线品牌进入二、三线，首先冲击的可能是二、三线品牌，最终改变的可能是一线品牌自身。随着一线品牌进军二、三线市场，部分二、三线品牌会消失，一线品牌的影响力会下降。因此，将会出现“品牌相似”现象。即一线品牌形象降低，二、三线品牌经过淘汰整合后，剩下的品牌形象将会上升。

　　品牌是心理上的仰视

　　越往上走，消费者越仰视你。做好了一线市场，二、三线市场会仰视你。做好了国际市场，中国一线市场的消费者会仰视你。二、三线品牌如果立足于二、三线市场，那么它们的消失指日可待。海尔之所以在国内比较受追捧，很大程度上在于它在往国际上走。

　　由于一线品牌压缩二、三线品牌的生存空间，将会加速很多行业的产业集中化速度，改变一些行业“老大不大”的现象，让能够做大的企业做得更大，让该死的企业快速死亡。

　　中国的二、三线品牌太多了，中国市场不会容纳这么多的品牌。没有品牌的集中，中国不可能出现能被世界认同的一线品牌。所以，一线品牌进军二、三线市场，既是大势所趋，对行业整合也是重要的推动。

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