家居企业如何借力“星光”打造强势品牌？
近段时间，家居品牌明星代言风起云涌，范冰冰、蒋雯丽、黄晓明、张学友、杨澜、舒淇……纷纷涉足家居行业，成为衣柜、橱柜、卫浴、沙发等各个品类品牌的代言人。而众多企业不惜花费巨资邀请明星代言，除了期望明星效应带来公众对品牌的关注度，更寄望明星使品牌的美誉度得到大幅提升。
然而当下某些企业聘请代言人，纯属是跟风行为。如选择不合适的代言人，甚至代言人在合作期间出现负面新闻，则会对企业的品牌发展起到反作用。很多企业对代言人的定位不明，或是很多代言虎头蛇尾，不能保持消费者对产品和企业的长期关注。品牌是企业个性的核心体现，选择与品牌气质相一致的代言人能进一步巩固行业客户认知。家居企业应当慎重考虑如何选择与品牌气质相匹配的代言人，如何运用宣传手段让品牌形象更丰富。
索菲亚选择舒淇很准确
合适的才是最好的
“适合自己的，才是最好的”，这句话不仅适用于谈恋爱，选择明星代言，同样如此。并非哪个明星最近红，就一定要去选择他。如果明星本身的气质和个性与品牌不符，带来的效果并不会好，受众看了之后可能不知所云。
品牌首先要有自己的品牌主张，然后据此选择合适的明星。品牌主张是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观。目前大部分家居品牌仍处在品牌塑造过程当中，品牌主张在这其中起到了关键性作用，品牌主张一旦确立，之后的所有传播和营销活动都可随之展开。但可惜的是，不少品牌在邀请明星代言之前，仍未确立起自己明确的品牌主张，这便会造成明星代言的整体性紊乱和不协调。
比如，前几年如日中天的皇朝家私就曾分别请过关之琳、刘嘉玲和林志玲来做代言，这三位港台大美女的形象及内涵和以板式家具为主的皇朝家私吻合吗？毫不客气地说，这三位美女都只是中年男人心中的女神，代表了大叔们记忆中对美的憧憬，而已经功成名就或小有成就的大叔们会是板式家具的主要客户群吗？显然不是。皇朝家私仍然停留在想要成为“大品牌”的粗放式模糊阶段，没有自己准确的价值主张。当然，在本世纪初，花重金请关之琳，确实能起到一定的作用，但在现在，选择林志玲，其实仍然是在走选择关之琳的老路。
相比之下，左右家私选择杨澜、顾家选择张学友、索菲亚选择舒淇以及利豪选择陈道明就显得准确很多。杨澜的定位不仅仅是一位名主持，更是中国的文化名人，她这几年在办企业的同时，也花费了不少精力专注于幸福力研究，并推出“天下女人幸福力课程”，这和左右家私于2013年启动的幸福文化战略高度一致。“幸福不远，就在左右”这句经典的广告语完美地诠释了左右家私的品牌主张以及杨澜的个人内涵。而作为顾家好男人的张学友和自信时尚的舒淇，也都分别和顾家、索菲亚的品牌内涵基本吻合。
顾家好男人张学友和顾家的品牌内涵基本吻合
广告制作与投放是重点
好马也要配好鞍，企业一旦选择了明星代言，仅仅是走出了第一步，制作出一个内容精良的广告片以及后续的投放力度同样重要。明星代言费、广告制作费和投放费，这三大块资金的合理分配非常关键，绝对不能把费用的大头用于代言费，而在广告制作和投放上捉襟见肘、不舍得投入。
纵观家居企业的明星广告，唯有左右杨澜、顾家张学友和索菲亚2014年舒淇的新广告片可圈可点。左右广告片主题非常明确，通过杨澜之口说出的“幸福不是你能左右多少，而是有多少在你左右”精准地诠释出左右沙发注重家庭、热爱生活的幸福文化。同时，杨澜身上那种知性、恬淡、阅尽天下的智慧美丽也激发着每一个观众心中对幸福和家庭的渴望。据悉，本广告片由业内专业人士操刀，《可可西里》的摄影曹郁担当影像，中国最负盛名、被冯小刚誉为“懂我”的摄影师汤辉担任平面摄影。这部《幸福不远，就在左右》的广告片获得了2014年中广国际杯的广告金像奖。
顾家的张学友广告也属精良之作，画面、文案和摄像都堪称上乘。唯一美中不足的是，片中所出现的叮当声和高科技感过于硬朗和冷静。索菲亚2014年请舒淇出演的新广告片也不错，“这一刻，下一刻”通过时尚、灵性的舒淇尽显追求时尚和生活品味的品牌主张，塞满各种炫目衣服的索菲亚衣柜作为背景，恰到好处地给观众以强烈印象。
关于广告投放，广告大师叶茂中给过一个说法：“一般说来，请明星与制作占整个投放的10-15%比较合理。也就是说请明星花300万的话，投放总量就要在3000万左右。”毫无疑问，请完明星之后的广告投放也非常关键，足够的投放，才能完全发挥明星代言的效用，否则酒香也怕巷子深，广告覆盖达不到，对明星代言也是一种浪费。
既然请了一线明星，就必然要在全国市场做推广，央视、各大卫视、机场、高铁站、高速公路等都是需要全盘来考虑的。如果只是做区域市场，就没必要请价格昂贵的一线明星了。
“幸福不远，就在左右”完美地诠释了左右家私的品牌主张以及杨澜的个人内涵
常思深度挖掘和二次利用
明星代言绝不仅仅是简单的使用肖像权，必须拿出充足的预算和详尽的计划，对明星进行深度挖掘和互相植入。但目前大部分品牌的明星代言，基本都是拍段广告片和几幅平面广告之后，进行简单的投放，最多请明星出席几次活动亮亮相，远未进行深度挖掘和二次利用。
在明星个性和品牌调性取得一致，有一个共同话题性的基础之上，深入的联合打造一些活动，互相无缝植入，方是上策。明星也有自身的很多资源，如果善加利用，便如虎添翼。左右家私9月初的幸福论坛就做得比较出色，杨澜一直专注于幸福力的研究，本身也需要在一些探讨幸福的场合阐述观点，展示自己幸福大使的力量。这个论坛以“幸福”为主题，将杨澜和论坛主题融合得比较自然，毫无生硬之感。而现场出席的李稻葵教授，其实也是通过杨澜间接邀请到的，可以说将代言价值挖掘得比较充分。而杨澜自身还有个天下女人论坛，也曾邀请过左右家私董事长黄华坤前往出席，让左右品牌可以有机会出现在多个不同场合。
品牌代言人的主要职能之一是“参与企业活动，拉近与受众的距离”。这里不得不提的是明星是否具有广泛热度的问题，如果明星本身过分低调、很少有活动甚至都不愿制造活动，那么对明星的深度挖掘就会成为问题。比如张学友，上一次露面是2012年的几场巡回演唱会，平时几乎没有声音，那如何二次利用就很令人头疼。
还有一种较为简单的方法就是根据代言人的新闻制造企业软文，娱乐新闻大家都爱看，也是网络关注热点。在有比较好的话题的前提下，经常性的多制造一些软文，将品牌与明星挂上钩，提高曝光度，费用不高，又具有正当性，可谓是一种非常经济的推广手段。
