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【聚焦专题】PART2:为什么经销商对加盟定制望而却步?

编辑:家居热线 标签: 定制家居行业 | 经销商 2019-06-04 16:47:39 手机浏览
在2019跨年演讲中,罗振宇提到了近期在社交媒体上疯转的一个段子:“2019年可能会是过去十年里最差的一年,但却是未来十年里最好的一年”,但是他并不悲观,因为时代在发展,就意味着没有哪一年是不难的。

策划/执行:孙乔淳、张洁明

设计/排版:王文明


【聚焦专题】PART2:为什么经销商对加盟定制望而却步?


企业转型潮,市场两极分化

从2016到2018年,广州定制家居展的主题分别为定制元年、定制融年和定制实年,十分贴切这几年行业高速发展的不同阶段。然而,2019年的主题一改往年扶摇直上的性质,被称为定制“变”年。变,意味着转折的来临,也预示着行业格局的变化,标志着行业进入了一个新的发展形态。

“一边是增长的火焰,一边是亏损的海水;一边是上市品牌借多品类和渠道开疆拓土,一边是中小企业为生计而奔波”,一位行业人士的言辞,道出了在“定制变年”中,行业最为显著的现状。因为受到产品同质化的影响,近一两年来,定制行业开始转打价格战。据部分中小品牌经销商反映,去年初,以欧派19800、索菲亚的799,还有尚品宅配、维意的518为代表的套餐政策掀起的价格战硝烟弥漫整个行业,大品牌和跨界而来的企业拼价格、拼规模、拼速度、拼团队、拼资本的行为,像极了一场来势汹汹的转型海啸,给中小型企业带来了一起洗牌的危机。

基于厂家与经销商之间相辅相成、互利共生的关系,转型潮对经销商的影响是巨大的,且最终形成的局面则是两极分化:经营大品牌的经销商业绩丰收,而其他商家却生意惨淡,再加上店面租金、员工薪资、运营资金的多方面压迫,面临着随时都会倒闭的风险。

正因为如此,很多原想加盟定制品牌的经销商,在左右考量、徘徊不定之后,却止步不前,不敢轻易尝试这项投资的风险。的确,两极分化的现状极易给意向加盟商起到负面教材的影响,从而消磨他们的对定制行业的信心,导致加盟意向渐渐变弱。


加盟成本高,经销商望而生畏

和传统家具不同,定制家居更讲究全屋空间感的打造,让消费者直观的体验到家居产品代入生活的舒适感,而不只是单纯的卖家具。目前,市场上的全屋定制店面多以体验馆、生活馆等家居样板间的形式呈现产品,配合沙发、窗帘、茶几等软装饰品,来更好地烘托定制家具的优势,并且需要专业性强的员工来为顾客提供全面的服务。因此,一般定制企业对经销商提出的加盟条件中,都对店面面积、投资能力和团队有着比较高的要求。

据了解,如果要开一家全屋定制的门店,至少需要≥100㎡的店铺面积,店面越大,装修成本就越高。并且,店面的选址不同,租金价格也不一样。家具不是消耗品,购买频率很低。如果家居门店不开在目标人群流量大的地方(如红星美凯龙、居然之家等家居卖场,或家具市场),那就要面临生意惨淡的风险,而好地段的店面,也意味着更高额的租金。这对经销商而言,是投资加盟的最大压力所在。

全屋定制产品囊括着衣柜、橱柜、书柜、鞋柜等多种多样的柜类,因此,经销商上新样品的费用,也是一笔不小的支出。品牌政策不同,上样金额也有差别,小到5万元起步大到上百万元的费用也使经销商产生巨大的负重感。在《2018年家居建材经销商调查数据报告》中显示,经销商最希望厂家的产品价格更够降低,其占比高达56.68%,由此可见,高价的产品不仅给经销商的投资带来压力,也会给消费者的购买带来压力,间接导致销售困难。

有了店面和样品,一个家居品牌店的运营还需要团队的力量来推动。从店长、设计师到导购人员,无一不是经营定制家居门店的必要因素。招聘合适的员工,打造一支优质的团队,这不仅需要经销商自己拥有一双赏识人才的慧眼,更需要为人才提供一个施展才华的机会,以及与之相匹配的报酬。这笔投资也必不可少。此外,创业所投入的工商费用、宣传费用、办公耗材、水电杂费等,零零碎碎加起来的总和也会是一笔非常“可观”的数目。面对这样庞大的加盟成本,经销商自然望而生畏。


【聚焦专题】PART2:为什么经销商对加盟定制望而却步?


定位高端,消费者接受度不高

定制家居在十多年里的飞速成长,离不开人们生活品质和经济能力提升的推动,简单来说,也就是新中产阶级(普遍接受过良好教育,有生活品位的人群)的崛起带动了现代服务业的增长,这类人群的聚居地,大多分布在一二线城市。近年来,各个品牌也都是在围绕着这类群体打造相应风格的产品,如极简轻奢风、新中式等。而这对于在三四线城市,甚至是县级市生活的消费者来说,反响却不那么理想,这也是许多意向经销商在考察一些品牌之后给出的反馈。

在传统的小康家庭眼里,家具的“实用性”和“性价比”是他们在消费时最为注重的方面,相比之下,他们观念中“为服务买单”的思维还是比较被动的。或许一听到“定制”二字,他们心中就会联想到“高级定制”“奢侈品”等上流概念,从而形成误解。另外,像极简轻奢风产品的格调,在很多人眼中都是比较“高大上”的,如果户型不大,甚至打造不出产品本身的意境,这间接导致了“刚需”消费者对定制产品接受度不高的现状。当小城市的消费者不选定制,就意味着小城市的经销商抱着“无市场”的担忧,也不轻易选择加盟定制。


市场饱和,盈利空间越来越小

今年年初,各大上市公司的2018年度报表皆综合显示增速放缓,这在某种程度上也代表着整体行业的基本现状。实际上,“放缓”的原因有一大部分来自于品牌店面布局趋于饱和。很多品牌从省会城市到大量的地级市、县级市都已经有店面了,而在这些年里几乎每个上市品牌都在重抓店面布局,期待红利期的到来。而现实却往往令人大失所望。毕竟市场只有那么大,但是抢占市场的人那么多,招数也错综复杂,所以经销商在定制领域的盈利空间也会越来越小。

相比之下,近年来高速增长的墙纸墙布、智能锁地板卫浴等行业的细分市场却发展得如火如荼,风生水起,成为家居建材行业经销商的加盟热点。墙布各大品牌甚至在这两年开始陆续启用明星代言,开始走上品牌化建设道路。同时,这些细分品类领域的加盟门槛相对定制家居来说也很低,不需要大店面和高上样价,虽然订单值不会太高,但仍可以量多取胜,就目前而言,消费者对于墙布、智能锁等新兴走入视野的品牌的需求量是庞大的。

经销商在选择加盟的层面是把握着绝对主动权的,定制家居行业门槛高、市场饱和,既然没办法找到与自己经济能力和物质资源相匹配的品牌加盟,那他们完全可以转换思路,去做别的行业。经销商有了退路,定制企业方的地位就变得十分尴尬且被动。

在种种因素的制约下,企业应如何为经销商重拾对定制家居行业的信心?在不利于生存的市场环境下,经销商又该如何企业应对困境和瓶颈,在定制的风口站稳脚跟?在2019跨年演讲中,罗振宇提到了近期在社交媒体上疯转的一个段子:“2019年可能会是过去十年里最差的一年,但却是未来十年里最好的一年”,但是他并不悲观,因为时代在发展,就意味着没有哪一年是不难的。无论是定制家居行业还是经销商,都在“遇冷”的现状中感到未来岌岌可危,其实不然。四季轮回,行业的生态圈也是如此。

那么,定制家居行业和经销商的突破口到底在哪?


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