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无印良品第十次降价,中国CEO下台,生活家居鼻祖现状堪忧!

编辑:家居热线 标签: 无印良品 | 生活家居 2019-02-10 11:55:05 手机浏览
​ 在中国市场同店销售连续下滑以及两款食品遭遇基因致癌物风波后,日本杂货和服饰品牌MUJI 无印良品宣布,在中国第十次降价。希望将更好的商品以更合理的价格 传递到中国消费者手中,因此进行了再一次“新定价”。

对于MUJI来讲,中国市场龙头地位不保是一种必然。随着国内生活家居品牌的强势崛起,定价高、产品差的MUJI一步步失去民心。尽管此前已有过多番降价,但它依然没有抓住消费者的心。第十次……恐怕也难。


在中国市场同店销售连续下滑以及两款食品遭遇基因致癌物风波后,日本杂货品牌MUJI 无印良品宣布,在中国第十次降价。


无印良品第十次降价,中国CEO下台,生活家居鼻祖现状堪忧!


周五,无印良品中国表示,对品牌部分明星商品的价格进行了重新审视后,希望将更好的商品以更合理的价格  传递到中国消费者手中,因此进行了再一次“新定价”。


此次降价的产品主要集中在基本款服装产品,包括双侧纱织睡衣、男女内裤、文胸系列,以及部分收纳生活类产品,降价幅度为20%左右,其中一款香薰机降价幅度则达近30%。


无印良品在华多番降价,业绩下滑严重

时尚行业研究咨询投资机构No Agency 分析师Christina Ng 表示,无印良品在中国市场的降价行为持续,属于意料之中,不过该分析师认为,日本品牌基本款服装产品,与竞争对手的价格差距在多次降价后,已经趋于平衡,若持续聚焦该类产品,对于刺激销售作用已经难以起到立竿见影作用。


尽管无印良品在中国市场号称持续降价,但是部分产品,如五层亚克力收纳产品,非但未有降价,实际零售价反而大幅提升。


本土零售观察和无时尚中文网数据显示,截至2018年3月底的2018财年,无印良品母公司Ryohin Keikaku Co. Ltd. (7453.T) 株式会社良品计画的服装销售占比36.2%、杂货占比54.7%、食品占比7.5%,而2019财年前三季度,三大类产品占比分别为36.6%、53.7%和7.7%。


Christina Ng 称,无印良品在中国市场达到200间门店后,瓶颈效应明显,其生活用品的价格,对于目前宏观经济下的中国消费者来说,需要进行足够魄力的降价,并涵盖更多产品。不过,她指,由于杂货产品降价,可能对品牌在中国市场的利润率造成压力,因此,对于日本品牌来说,当前处于非常矛盾和尴尬的阶段。


在1月初公布三季度业绩后,株式会社良品计画股价继续重挫,尽管上周五和本周一伴随大市录得一定反弹,但日本公司股价截至周一仍录得10%的大跌,大幅抛售Nikkei 225逾3%的涨幅,市场对于日本公司最担心的仍然是中国市场业务。


本土零售观察和无时尚中文网数据显示,在8-11月份的三季度,无印良品中国市场可比销售录得4.1%的跌幅,较二季度2.2%的跌幅接近翻倍恶化,亦基本符合三季度以来中国零售市场整体表现。在净增17间门店至246间的基础上,三季度品牌中国收入增长10.8%,与二季度基本相若。最新的季度业绩显示,2018年3-11月份,无印良品中国市场可比销售录得1.5%的跌幅,但整体收入增长14.7%至536.35亿日元,约合31.83亿元。


2016年11月中旬,无印良品杭州滨江宝龙城店开业成为该品牌在中国的里程碑和转折点,当季,无印良品中国市场可比销售仅录得0.8%的增幅,为2011年来最低。不过,2017年伴随降价和中国经济反弹,无印良品幸运度过增长加速的一年半,但是,品牌在中国市场面临的问题,在2018年更加暴露。


2018年12月底,日本公司宣布,2011年加入中国的无印良品(上海)商业有限公司首席执行官Naoyuki Yamamoto 山本直幸下台,取代他的为Satoshi SHIMIZU 清水聪,后者自2019年1月1日担任中国市场首席执行官和总经理,与此同时更同时任命两名干将Takahumi MISHIMA 和Tsunemi KAWANA,二人分别担任无印良品中国市场线下和线上业务总经理。


早于Zara一年于2005年即入华发展的无印良品在中国发展并非一帆风顺,由于较高的售价,其在中国市场起步阶段发展缓慢,不过,伴随中国经济过去10年的高速发展,特别是2012年开始,其日本同行Uniqlo 优衣库引领的激进扩张策略,该品牌迅速在中国市场迅速崛起,而在2011年和2010年,无印良品在中国的新增店铺还仅仅分别为12间和8间。


无印良品的中国扩张策略由山本直幸具体执行,他早在1991年即加入株式会社良品计画,并于2011年被任命为无印良品(上海)商业有限公司董事总经理。


曾在无印良品担任采购总经理的山本直幸在接受大陆媒体采访时除了鼓吹品牌的生活方式外,亦一直重视无印良品相关的采购和物流能力,并称大陆门店平均回本时间为15.9个月。


无印良品中国新任CEO同样来自采购部门,而山本直幸的新职位为消费者关系CEO。


公布糟糕的三季度业绩后一周,无印良品在中国又遭遇另一次危机

香港消费者委员会上周二发布公告称,在测试市面58款曲奇和甜酥饼样本,结果发现全部属于高糖或者高脂食物,而两者兼具的达46款;另外近9成51款产品检测出含有基因致癌物。


尽管有高达51款产品检测出含有基因致癌物,但是大陆媒体基本全部聚焦在无印良品一个品牌,对Marks and Spencer 马莎、Sainsbury's及Tesco,以及香港本土品牌元朗荣华、泰昌饼家选择视而不见。


不过,大陆媒体针对无印良品基因致癌物,而选择性忽视其他品牌亦情有可原,因为马莎和Tesco已经退出中国大陆市场,而Sainsbury's 则没有相关业务。


此前,无印良品还因不配合工商检查及2017年315晚会被曝光而成为关注焦点,另外,该品牌在中国市场还遇到商标问题以及阿里巴巴、网易及腾讯等科技巨头扶持本体P2C业务的巨大竞争。


自2014年10月在中国推出“新定价”策略来,无印良品在每年年初、年中或年末均会下调价格,从目前的频率来看,基本达到每年两次。


进入2018年,尤其是4月份开始,宏观环境持续恶化,而无印良品核心的一二线市场消费最受冲击,瑞银中国消费品行业分析师彭燕燕在去年中的分享会上更是直指,一线城市的中产阶级正出现消费降级。该分析师认为,一线城市消费者房贷压力过重,未来在购物时将更加注重性价比,同时减少高支出、一次性的消费。


早在二季度业绩公布时,日本多家投行已经对无印良品的中国前景看淡,认为该品牌在中国市场面临诸多挑战。Morgan Stanley MUFG Securities 分析师Maki Shinozaki 认为,无印良品中国市场很难实现同店销售增长;UBS Securities Japan 分析师Nozomi Moriya 表示,无印良品只有在保持品牌力量的同时,保持最优的价格,才能再次在中国市场获得竞争力。


No Agency 分析师Christina Ng 周五称,若无印良品在中国不能实现有机增长,仅仅依靠新店支撑,其资本开支以及降价带来的利润率下滑,可能会让日本品牌在中国市场的处境更加困难。


(本文来源:亿欧网)


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