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居然、红星两大家居卖场扩张,新零售转型势在必行

编辑:家居热线 标签: 2019-01-31 15:49:17 手机浏览
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都说家居圈的这个冬天很冷,红星、居然之家却在疯狂开店,在这逆势扩张的背后到底可以带给我们哪些思考呢?

最近,两大家居卖场龙头的扩张之举,引起市场瞩目。仅2018年12月30日当天,居然之家便在全国疯狂开业了数十家店,创历史之最!与此同时,红星美凯龙在2018年来开店均有加速之势,仅12月30日,便成功开业了19家门店。

都说家居圈的这个冬天很冷,红星、居然之家却在疯狂开店,在这逆势扩张的背后到底可以带给我们哪些思考呢?


居然、红星两大家居卖场扩张,新零售转型势在必行


渠道下沉至三四五线

看似疯狂的扩张背后,是将渠道的触角向三四五线城市下沉。

据红星美凯龙此前发布的2018年三季度财报显示,截至今年9月30日,红星美凯龙共经营75家自营商场,196家委管商场,还包括302家家居建材店/产业街。此外,还有29家筹备中的自营商场(其中自有22家、租赁7家);筹备的委管商场中,有365个委管签约项目已取得土地使用权证或已获得地块。

在部分业内人士看来,在行业遇冷之下,如此扩张,或有盲目之嫌。真的吗?不是的。根据华创证券2018年8月的统计,三大定制巨头中,企业官网上提供店址的门店数量,欧派5943家,索菲亚3107家,尚品宅配951家。从进入连锁家居卖场的合作门店数量占比来看,索菲亚最高,为20.9%,欧派为 16.0%,尚品宅配为5.3%。

尚品宅配作为定制品牌中较早发起渠道变革的企业,家居卖场的门店数量少好理解。但索菲亚、欧派这样一直与卖场维持着深度合作关系的品牌,更大规模的门店开在了哪里?

从渠道结构来看,这3个定制品牌在五六线市场的门店数都已接近半数。其中欧派最高,占比达59.3%。尚品宅配占比最少,为48.6%。

反观红星和居然,绝大部分门店都主要集中在一二线市场。

因此这也就解释了,为什么即使是索菲亚、欧派,连锁卖场的门店占比也不过20%左右。很多时候,不是品牌不想和卖场合作,而是卖场跟不上品牌渠道下沉的步伐。

居然之家董事长汪林朋表示“居然之家连锁扩张一直在提速,将来会成为第一个从北上广一线城市到县级城市全覆盖的企业,全国2800多个县级行政区划单位、300多个地级行政区划单位,只有居然之家有可能实现全面覆盖。” 事实上居然之家扩张提速,是在争分夺秒地织就其布下的一张地网,这张地网连同一张天网居然设计家和另一张地网智慧物流,形成“三张网”格局。

2018年12月30日,在居然之家第300店开业的当天,共有8家店在全国同时开业,另7家门店分别在安徽芜湖、安徽阜阳、四川巴中、广西玉林、重庆潼南、湖北孝感等地。不难看出,三四五线城市是居然之家扩张的重点。据悉,居然之家2018年新开门店中80%-85%都在三四五线城市。

“接下来新开的门店,绝大多数都不在一二线城市,而是下沉到三四五线城市,且只选择人口净流入城市。人口有净流入,人口数量增长就要购买住房,买家居建材装修房子。”居然之家总裁王宁表示,三四五线城市的门店品牌选择也不会与一二线城市完全一致,居然之家提供的是生活方式,到了三四五线城市,会有符合这些城市需求的中高端品牌进入卖场。

随着渠道的下沉,居然之家的合作伙伴范围也会扩大,也在推荐经销商到三四五线城市代理更多品牌。相反,对于家居卖场饱和的一二线城市,居然之家会非常谨慎,只考虑杭州、上海等短板区域,而且进入这些城市应该会通过收购或者合作的方式,将现有卖场改造成居然之家。

在此基础上,一二线城市市场的饱和,同质化竞争严重,而三四五线城市,尤其是地县级市场的商业基础设施薄弱,当地消费者对“一站式”购物存在旺盛需求。


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卖场全国化整合,扩张不是零和游戏

近两年,定制品牌的渠道高速扩张,不少企业如尚品宅配、志邦、金牌、我乐家居等的开店增速都维持在30%以上。2018年下半年,定制品牌的开店增速有所放缓,但软体家具的渠道扩张又接过了接力棒。

比如说红星美凯龙,仅在去年下半年就先后有敏华、慕思、左右等3家软体家具的头部企业和他们建立了“千店计划”的战略合作。再加上此前就已建立类似合作的顾家,光是软体家具,红星就有4个“千店”合作。

在这背后,是家居品牌的规模化发展。销售规模必须要有渠道规模来支撑,这也是不少家居品牌纷纷把门店规模目标提升到3000家以上的原因。家居品牌要建全国性的规模化渠道,和红星、居然这样的全国性连锁卖场通盘合作,当然要比在全国各地分散进驻和管理要方便。

所以,王宁在居然之家新春招待会上,把门店快速扩张的背景归结为:2019年是家居行业面临全面洗牌的关键的一年。

当然,洗牌的范围,不仅包括家居品牌,也包括家居卖场本身。居然的门店规模能够快速扩张到300家以上,同样离不开对诸如河南欧凯龙家居、广东简爱家居等成建制的收编。

事实上,居然对于卖场的全国化整合采取了三种不同的模式:直营、委托管理和连锁加盟。居然之家负责连锁经营业务的邹庆军透露,从200家到300家历时12个半月,其中约1/3为直营店,1/3为委托管理店,还有1/3为特许加盟店。

收编地方卖场,是居然之家扩张的重要手段。比如落子河南郑州的第300店就是通过收编当地知名卖场欧凯龙而来,全名为“居然之家欧凯龙北龙湖店”。居然之家通过收购河南家居卖场巨头——河南欧凯龙家居集团有限公司,从而将欧凯龙旗下所有门店变为控股门店。

同样是收编地方卖场提速连锁扩张,针对不同对象,方式也有所不同。比如西北的万佳家居原来在兰州的5个店,现在挂着居然之家的招牌,是整体收购;广东的简爱家居8家门店,采取居然之家·简爱家居的双品牌形象运营,重在合作,居然之家提供品牌和管理输出。

在提速扩张的过程中,一个又一个地方卖场的门店挂上了居然之家的招牌变成双品牌运营,甚至有的卖场是直接替换招牌,老品牌消失了。

那居然之家扩张,是否是吞食地方卖场的零和游戏?“绝对不是。”王宁表示,“我们之间并不是谁吞下谁,不是大鱼吃小鱼,而是相互合作,互惠共赢。比如原来他自己做,能卖10块钱,跟居然之家合作,可以分11或者12块钱,并不是居然之家赔了一两块钱给他,而是居然之家通过强大的资源整合能力节省了三四块钱,通过优质服务增加了几块钱,你多挣点,我也多挣点。” 如果是零和游戏,居然之家的每一步扩张应该会十分艰难,更不会有如此速度。

“商场数量代表的是规模,是份额,是话语权,居然之家和红星迅速攻城略地,是在抢占市场份额。” 范居士认为这才是居然之家和红星提速扩张的真实目的。


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跨界竞争,新零售转型成必然

家居行业,一度被视为线下零售模式变革的最后一个领域。但随着一二线城市同质化发展严重,及自身快速开店、跑马圈地式的发展,拥抱新零售似乎也成为不得不为的选择。

首先,红星和居然在跑马圈地的同时,苏宁和国美也在加速渗入。

相比红星和居然单体庞大的商场,苏宁和国美业态更加丰富,经营更加灵活,开店速度也更加迅猛。2018年,苏宁门店总数超过1.1万家。对于家居业务,苏宁中央集成的相关负责人表示,苏宁从总部到全国各子公司都已经设立相关部门,专职负责,计划2019年在全国建立500家舒适家居体验店。国美也在以“家•生活”场景为核心,加速布局家居零售业务。2018年,国美预计柜电一体项目进驻98家门店,家装业务进驻211家门店。今年,国美还将打造自营家装业务。

未来,红星、居然和苏宁、国美,既是竞争关系,也会有很多合作空间。比如说国美就计划在未来三年内开设1000家建材市场家电馆。

说到底,围绕“家”这一场景展开的流量争夺中,像红星、居然这种全国性家居连锁卖场,还是卡了一个好身位:一边是家居品牌规模化已进入渠道竞争的深水区,另一边则是新零售的赋能加持。

其次,对于大家都探索推进的新零售来说,家居卖场是一个潜力巨大的空间。因为很少有业态像家居卖场这样,用户偏向于一站式购齐,而且链路长,交付时间长,可挖掘价值大。所以这两年,红星和居然可谓要钱有钱,要资源有资源。

2018年2月11日,居然之家与阿里巴巴共同宣布达成新零售合作伙伴,不仅如此,阿里巴巴及关联投资方,还向居然之家投资54.53亿元,而这也成为居然之家跑马圈地的本钱。紧接着,2018年8月,居然之家与盒马联手的首家门店也顺利落地,意在以日常生鲜的高频消费,带动家居的低频消费,换言之,算的是一笔流量的帐。一周后,居然之家又与阿里150亿战略入股的分众传媒宣布达成合作。由此,居然之家完全纳入阿里新零售的版图之中。

王宁表示,面对互联网大潮下新零售变革和消费升级的重要机遇,居然之家一方面探索跨界融合,努力实现从“小家居”向“大家居、大消费和家居生活mall”的转型升级,实现从低频购物向高频购物转变;同时,通过与阿里巴巴的战略合作,实现线上线下高度融合,通过对“人、货、场”的数字化改造,推动家居行业向“大数据驱动型”方向的全面转型升级。

另一方面,腾讯与红星美凯龙亦不遑多让。

2018年10月31日,腾讯宣布与红星美凯龙建立全面战略伙伴关系,以“智慧零售”助力红星美凯龙转型。彼时,腾讯集团副总裁林璟骅便表示,与红星美凯龙达成战略合作,是腾讯智慧零售助力家居行业数字化的开始,也是腾讯“连接”、“去中心化”理念在家居行业的延伸。此举为红星美凯龙也带来显著的利好,表征之一便是,在2018年10月22日至11月11日、红星美凯龙“团尖货”11·11大促期间,全国商场成交额突破160亿元,总订单数超41万,客单价达3.89万。

最后,值得一提的是,对于家居这一传统线下行业的互联网/新零售改造,也引起了资本的兴趣。《每日经济新闻》与易项联合发布的《新一轮消费大淘金——未来商业投资报告》显示,2016年至2018年8月,大消费领投资领域最热的三条赛道中,家居家具赫然在列。

在互联网改造家居家具行业的过程中,改变的不只是店内服务模式,同样也在对整个行业的供应链进行重构,而通过效率提升所带来的商业价值正是被资本市场看中的“蛋糕”。

从这一点来说,不论是传统的家居卖场改造,还是新兴的互联网家装品牌和服务模式,都有着被资本看中的价值,新零售转型也就成了必然。不缺钱,空白市场多,还有那么多人跨界过来抢食……这种环境下的红星和居然,不加大开店力度,才是咄咄怪事。


内容来源:中研网

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