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天猫超级样板间,用大数据赋能品牌全链路场景营销

编辑:家居热线 标签: 新零售 | 天猫样板间 2019-01-31 09:15:22 手机浏览
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从马云第一次在云栖大会抛出“新零售”的概念,到今天已经过去了26个月。究竟何为新零售?业界始终莫衷一是,但这并不妨碍各个行业都在探索新零售的道路上广辟路径,大胆尝试。至少,提升品牌营销与消费者选购的效率,这两点作为新零售的题中之义,已经得到了广泛的认可。对于家具电商行业来说,这个偏重线下心智的品类与作为快消重镇的电商渠道相结合,如此特殊的行业属性,究竟该如何解答新零售的道难题?

从马云第一次在云栖大会抛出“新零售”的概念,到今天已经过去了26个月。究竟何为新零售?业界始终莫衷一是,但这并不妨碍各个行业都在探索新零售的道路上广辟路径,大胆尝试。至少,提升品牌营销与消费者选购的效率,这两点作为新零售的题中之义,已经得到了广泛的认可。对于家具电商行业来说,这个偏重线下心智的品类与作为快消重镇的电商渠道相结合,如此特殊的行业属性,究竟该如何解答新零售的道难题?


这是一个大胆的提问,当然,也需要一个大胆的回答。


天猫超级样板间于今年8月启动,联合美家10大家居品牌,于华东区10家影院的休息区搭建家场景体验空间,充分挖掘电影院客流与线上流量进行融合互通,利用影片开场前的碎片时间,聚焦于人与产品、场的新零售互动体验,让“60000次坐不塌的沙发”“欧盟环保品质标准乳胶床垫”等天猫美家认证家具的超级品质深入消费者心智。


这种场景体验营销模式让长尾家具产品广告变得可触、可感、可见,历时100天切中消费者决策周期。同时,通过阿里生态联动与阿里影业深度合作,打通线下渠道并与当季热门电影IP合作,对兴趣人群进行精细化运营,以大数据赋能实现认知-兴趣-购买-忠诚全链路精准营销。


根据阿里数据银行数据分析结果显示,活动期间品牌可持续运营的消费人群增加39万,线下体验场消费者与品牌粘性对比日常渠道提升50%,沉淀用户中新客占比高达90%,起到了很好的拉新作用;触达人群产生的交易额超过4000万元,真正帮助品牌实现品销合一。



海量曝光、实感体验打造深刻认知

在娱乐观影场景下天然聚集的都市青年群体,正是当下家居消费的主力军。8月14日,10大家居品牌的体验式、立体化、场景化的超级样板间落地江浙沪各大影院。超级样板间利用观影前等待的碎片时间,一举实现对目标人群的大面积精准触达。


天猫超级样板间,用大数据赋能品牌全链路场景营销

天猫超级样板间,用大数据赋能品牌全链路场景营销

消费者可以身临其境地体验由合作品牌产品布置的“家”,更有采用沙发为座椅的VIP影厅,感受前所未有的舒适观影体验。同时,各类趣味互动让消费者深入感受产品特点,配合计数装置,让“60000次坐不塌”的超级品质深入人心。


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除了现场感受,消费者还可扫码进入线上3D样板间。360度的空间体验以及海量单品替换,帮助消费者实时解决选品搭配烦恼,带来更多关联购买。与此同时,通过地域性媒体定向投放,诸如淘票票首页的定位推广,让信息渗透到所有目标城市,进而辐射全国。


多渠道出击,点燃兴趣,引发种草

基于影院观影场景,超级样板间与娱乐IP合作。天猫美家将电影IP授权给超级样板间合作家居品牌,在线上线下吸引粉丝人群。8月24日的天猫Club更是包场邀请超级会员观影。通过一个深度嵌合热门电影IP、品牌旗舰产品及全新体验形式的线上线下主题超级样板间,品牌精准触及了目标人群,并沉淀人群数据,为进一步精准营销提供参考。在天猫平台内,天猫美家多渠道出击,通过淘宝头条、极有家、有好货等栏目推送产品内容,进一步激发消费者兴趣,完成销售转化前的最后一击。



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对爆款产品的推荐贯穿整个营销链路。9月家装节、双11超级样板间都退出了爆款清单好货推荐,甚至在10大品牌的10间超级样板间,连续上演了10场爆款清单直播。各种有趣的生活方式,经过主播的戏精式演绎,让现场消费者和直播观众都真切感受到旗舰产品的亮点,将人们对产品的兴趣燃至最高点。


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配合情绪高潮,促进销售爆发

在认知、兴趣、种草的每个阶段,超级样板间都不断为销售引流。8月的超级聚享日、9月的家装生活节,以及收官大促双11狂欢节,超级样板间都发挥了联动效应。每期线上促销活动都会配备影院阵地广告以及一系列配套传播,让线下体验场积累的人群资源,在3大促销节点全面释放购买力。



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在双11之前,天猫美家推出与二更合作的视频,从感性角度打动受众,利用情绪高潮进一步推进销售的转化。收官的双11大促,让为期三个多月的营销活动迎来彻底的销售大爆发。整个超级样板间累计触达人群产生的交易额超过4000万元。


天猫超级样板间,用大数据赋能品牌全链路场景营销


大数据运营人群,强化品牌忠诚

天猫美家携手阿里影业旗下的淘票票、联合头部家具品牌和院线影城共同打造的这座“超级样板间”,为消费者提供了一次休闲娱乐与家居零售的混搭体验,是又一次来自阿里矩阵式全生态的立体赋能,也由此在新零售的视域下,创造性地开拓了一种既契合家居家装行业需求,又匹配院线影城行业特征的全新模式。


线上、线下场内互动的人群被沉淀到品牌数据银行,形成品牌粉丝积累。通过大数据对人群进行二次运营,以精准的沟通引发互动、分享和再次购买,实现营销效果可识别、可追踪、可应用。将人群数据转化为真正的品牌资产,强化消费者的品牌忠诚度。


超级样板间2.0即将启动并升级,在将该模式沉淀为营销产品的基础上,依托阿里经济体中多元化的商业场景及其形成的数据资产,开展更多的异业合作,推动跨品类品牌联盟,帮助品牌开拓区域市场,低门槛快速着陆;同时也促进线下商业场景的多元化营收。

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