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家居热线黄金荣:“定位”失效

编辑:家居热线 标签: 黄金荣 | 家居热线 2018-12-13 10:01:36 手机浏览
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靠一个产品、一幅画面、一句广告语的品牌营销方式正在过时。在移动互联时代,全场景全周期的用户交互的建立将是主流的营销模式。品牌与用户的关系不再是自上而下的占领关系,而是平起平坐的平等对话关系。

  文/黄金荣

  靠一个产品、一幅画面、一句广告语的品牌营销方式正在过时。在移动互联时代,全场景全周期的用户交互的建立将是主流的营销模式。品牌与用户的关系不再是自上而下的占领关系,而是平起平坐的平等对话关系。


  《定位》一书由特劳特和里斯两位美国营销大师所创作,特劳特更是被誉为“定位之父”,他用“胜出竞争”的营销方式取代了“满足需求”的旧营销理论。自此,“定位理论”影响世界营销将近半个世纪。在互联网和信息技术十分发达的今天,商品品牌与用户的连接方式发生了变化,也让定位理论在某些方面出现了不适用的情况。

家居热线黄金荣:“定位”失效


  定位针对的主要是竞争对手,希望通过某一方面的差异让自己的品牌在竞争环境中凸显,让消费者更容易识别。而现在的营销主要是面向用户,市场进入了“消费主权”时代,用户有更多的途径了解到更加详细的信息,而不仅是听单方面的叫卖或者看某一个包装。用叫卖和包装式的营销方式狭义地定义定位已经过时,取而代之的是先有用户再有产品,要与用户时时交互来共建品牌的营销逻辑。


  “事实”大于“认知”

  “定位理论”强调认知大于事实,即是什么并不是最重要的,重要的是消费者接受到的信息和感受是什么,在这个理论下就会产生狂轰滥炸的广告宣传,将某一句话、某一个画面强制性地植入到消费者的脑海中,最终变成所谓的心智占领。所以定位理论强调的是心智的“占领”,占领就一定带有强迫性质。


  这套逻辑比较符合工业时代,信息获取相对单一,媒介传达也是单方面的,比如过去看报纸和电视广告,谁喊的声音大谁就是大牌。但是在移动互联的环境下,人们随时都可以接收到更全面完整的信息,对于不满意的情况随时都会发起反抗,在这个环境下用户迟早会知道真相,所以与定位的理论截然相反,“事实”一定会大于“认知”。


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  木门行业曾经有一个品牌,品牌包装得非常好但是工艺材质一般,终于碰到一个较真的消费者,买了一扇门回去用电锯将门从中破开,发现里面都是填充的蜂窝纸。这个事件迅速在各家媒体上传开,整个行业都沸沸扬扬。最后,这个品牌还是得将产品质量放在首要位置,趋利避害。


  “心智占领”敌不过“消费场景”

  定位强调心智的占领,给一个品牌打上明显的标签,也是通常所说的可乐等于可口可乐,安全的汽车等于沃尔沃,橱柜等于欧派,衣柜等于索菲亚等现象。但是在一个具体的场景里面,这些标签又会被一条一条地撕掉。因为心智占领是品牌的述求,而消费场景是从用户的角度出发,一个空间、一张图纸、一套流程,都属于场景的范畴。


  例如,可口可乐的名气很大,但在肯德基的场景里面消费者就必须选择百事可乐,有多少人会较真到先在肯德基买汉堡,后到隔壁士多店买可口可乐?因为套餐已经为你搭配好了,一次性消费是最方便的。同样的,买了欧派的橱柜是不是就更有可能买欧派的衣柜?在条件相当的情况下,在一个店面完成消费,在一张图纸上完成设计,对消费者来说是最方便的。为什么滴滴推出代驾业务后,几个月时间就能取代E代驾呢?因为在高频的系统里使用低频是消费者的习惯。这个理论应用在家居建材品类的场景化消费中,优势更加明显。


家居热线黄金荣:“定位”失效


  由此谈一个家居行业的敏感话题:同样是定制行业的头部企业,欧派与索菲亚的品牌战略谁更成功?多年前做橱柜的欧派进入衣柜品类,做衣柜的索菲亚要做橱柜品类,而两家企业采取了截然不同的品牌战略。欧派沿用欧派品牌做衣柜,而索菲亚是另起司米橱柜品牌。我们来看两组数据:2017年欧派衣柜业务版块全年营收32.96亿元,同比增长62.98%;司米橱柜全年实现营收5.9亿元,同比增长42.9%。再看今年上半年的一组数据:欧派衣柜营收占欧派家居全品类的35%,而索菲亚的橱柜板块仅占9.3%。我们来看两组数据:2017年欧派衣柜业务版块全年营收32.96亿元,同比增长62.98%;司米橱柜全年实现营收5.9亿元,同比增长42.9%。再看今年上半年的一组数据:欧派衣柜营收占欧派家居全品类的35%,而索菲亚的橱柜板块仅占9.3%。同样优秀的两家企业,单从数字上体现欧派的品牌战略更胜一筹,因为在同一场景下消费者更容易接受更方便消费的产品。


  “交互”优于“广告”

  上传下达的广告模式逐渐被淘汰,因为新消费群体不再喜欢广告而更喜欢内容,跟用户产生交互是每个企业应该有的运营战略:跟用户做朋友,甚至让用户成为自己的粉丝。传统品牌的广告模式已经悄然变化,可口可乐将可乐罐上的广告换成了能与用户粉丝产生互动的内容,比如是一句他们喜欢的段子,甚至是某个消费者的名字。而杜蕾斯的段子永远都能走到你的心里。宝马在朋友圈收集粉丝的点赞,而不再是一味地传达高大上理念。


  与传统老品牌相比,有许多互联网新品牌与用户的交互更是极致,他们甚至就是从用户和粉丝的千呼万唤中产生的。小米在没有提供产品之前,先有粉丝和粉丝互动。并且在之后品牌的每一步都会通过各种方式跟用户进行交流,红米手机的首发就是在QQ空间里进行的。最近新出了一个咖啡品牌——瑞幸咖啡,更是将用户与用户之间的口碑传播和消费推荐做到了极致。新的家居品牌“菠萝家”想用同样的逻辑来打造与小米、瑞幸一样拥有的用户关系,因为家居行业更需要场景化消费,更需要事实和坚固的关系链,而不是肤浅的认知。


  总言之,靠一个产品、一幅画面、一句广告语的品牌营销方式正在过时。在移动互联时代,全场景全周期的用户交互的建立将是主流的营销模式。品牌与用户的关系不再是自上而下的占领关系,而是平起平坐的平等对话友关系。


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