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定制家居开门见红,价格战终究还是来了?

编辑:家居热线 标签: 定制家居 | 开门见红 2018-03-12
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每年的3.15,对于家居建材行业来说,是开年第一仗!这一仗的输赢异常关键,这一战,给全年定了一个调,可以说是“一战定输赢”!2017年,定制家居进入红海的各种言论不断泛滥。终于,2018年的定制家居市场不再矜持,一场价格遭遇战正式开打!

315,开门红!

每年的315,对于家居建材行业来说,是开年第一仗!这一仗的输赢异常关键,这一战,给全年定了一个调,可以说是“一战定输赢”!2017年,定制家居进入红海的各种言论不断泛滥。终于,2018年的定制家居市场不再矜持,一场价格遭遇战正式开打!

如果说往年的315是开门见红利!

但今年,开门,刺刀见红!


兵不厌诈!19800元,22个方?

“听说了吗?欧派19800,22个方!”

刚刚开年,未到3月,一个震惊的消息传遍了整个定制圈。之所以震惊,是因为作为19800套餐的缔造者,过去的2017年,用18个平方的投影面积,把曾经的799女王索菲亚拼到只能采取跟随战术。不仅如此,后续欧派还把平方数提升到了20

但坊间传闻,随着经销商们的阵阵抱怨,欧派在2018年还会将主推1980018㎡的套餐。所以,当听到22㎡,所有人都震惊了!紧接着,一张图据说是欧派套餐的方案图流了出来。


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在这张图上,清晰的写着19800元,22个平方,每城限量10套。看到这里,所有人都长舒一口气。噱头,噱头而已!定制家居行业还将会是一片宁静祥和,大家各赚各的,共享繁荣!


价格战!一触即发!

如果未来有财经作家重新书写这一段商业故事,2018226日,一定会被反复提起,牢牢记住。因为从这一天开始,标志着定制家居行业的红海时代,正式来临。价格战,一触即发!

这一天,欧派315启动会召开,正式宣布19800元,22㎡,不限量!而且,总部下重金补贴。在这次会议召开之前,欧派甚至一改以往的物料下发方式,由总部统一制作,统一发放,始终处于保密状态。甚至连之前那张不清晰的图片,都有可能是整个策略中的一个烟雾弹。

在那一刻,这个行业内的所有人,都有一种强烈的感觉。在315的战场上,没有硝,没有烟,却硝烟弥漫!


定制家居开门见红,价格战终究还是来了?


重提799,定制“无俗套”

面对欧派的22个方,年前“开门红”活动中还在主打19800套餐的索菲亚,决定彻底放弃套餐战略,重新把799作为自己的核心战略。打出了三张牌,799衣柜1111的全屋和1599的无醛。用另外一种计价方式,和欧派错位竞争。毕竟,如果没有长期对产品研发和生产的准备,成本很难在短期内降低,贸然跟进22㎡的策略,作为上市公司的索菲亚,利润是牺牲不起的。

当然,从一系列动作也可以看出。索菲亚的这一次应战,并非充分准备,整体战术略显仓促,却是步步紧逼,声势浩大!

从下图的广告中可以看出,在年初的广告画面中,唯一一个与价格相关的促销,就是19800的全屋套餐新春特辑。当时,尚没有799的影子。


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但几天后的方案里,便出现了定制“无俗套”这样的彻底180°大转弯。你可以说索菲亚自己打脸,但笔者看到的是,索菲亚的快速反应。从内部流出来的方案可以看出,方案的正式下发是201832日,而且写得非常明确,是“更新”方案。

但方案中整体的传播计划,是从226日开始的。


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而且,活动的主画面,对欧派的22㎡正面接招。


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这样计算,是否合理,我们暂且放在一边。但从欧派226日正式推出22㎡后,索菲亚在不到一周的时间内,调动索菲亚、司米橱柜和米兰纳三家公司,重新完成了全套方案策划、物料设计、公司审批与全国经销商下发。可以看出这一家近百亿的定制巨头大而不僵,没有一丝大公司的拖沓。


518,线上战场的抢滩登陆

面对两大巨头的正面交锋,几天后,尚品宅配也推出了518/㎡智享套餐”。不过,计算平方的方式,没有使用定制行业惯用的投影平方面积,而是打出了和装修行业相同的室内面积。对此,很多业内人士表示最终的46600元两房套餐(适用80-100㎡户型面积)和56980元三房套餐(适用100-120㎡户型)价格偏高,不具有竞争性,但笔者却认为,尚品宅配在下一盘更大的棋。


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作为定制行业的异类,尚品宅配一向不认为自己是一家家居公司,在软件公司出身的董事长李连柱眼中,尚品宅配更像是一家互联网公司。深受其影响,518战略更是一场对线上家居市场的一次抢滩登陆。

在尚品宅配的眼中,除了装修市场,全都可以抢!

所以,“宅配”的概念被加强,最大限度提升客单值。同时,518的计算方式完全对接装修公司,是那些尚未有定制概念的线上消费者最容易接受的概念,没有任何的教育成本。清晰、易懂、低价,尚品宅配也将会成为线上消费者首选的留下电话的品牌。

不仅如此,新一点线上消费者是网络时代的原住民。对他们来说,传统的家居建材市场完全不熟悉,没有任何安全感。网上购物更透明、更安全、更有保障。他们甚至有些害怕与人面对面沟通,对他们来说,微信、网购已经成为身体的延伸,尚品宅配也通过518,抢了一线先机!


小国生存指南:激流勇进,才能逆流而上

神仙打架,凡人遭殃!

三国大战抢走了不少的流量和关注度,使得其他家居品牌315中黯然失色,如何避免在激战中沦为炮灰,是加入战斗?原地观望?还是远离战场?也许,在今年的315大促战场上,亚丹家居的尝试值得其他品牌去关注。


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从亚丹家居的宣传上来看,适逢代言人张嘉译热播剧《美好生活》上映,借势“美好生活”推出19800全屋定制套餐,在大品牌主推18平方全屋定制方案时,以19平方定制全屋方案加入竞争,有热度、有多1㎡的套餐,可以说是充分准备。

但在欧派推出22平方19800的全屋方案后,这个曾经反应有些迟缓的品牌,两天后,就在在原套餐基础上推出了——“3㎡万能收纳柜”来应对。更是借索菲亚把1599作为无醛衣柜的锚定价格,以3999元一口价衣柜将无醛衣柜的价格直接拉至1111/㎡,再凭借品牌在无醛环保上的持续积累,也在市场上获得了自己的声量。


定制家居开门见红,价格战终究还是来了?


在大国战火下,小国或许更要激流勇进,寻找适合自己的最佳突破口,从研发、市场、生产、品牌和渠道多个角度一起联动,才能在更激烈的战争中,不被淹没,逆流而上。


价格战,最高级的战略

纵观此次战役,全屋定制市场正式宣告进入红海厮杀阶段,相信在今年的5.1大促中,境况将更加凶残,客户抢夺将更加激烈。价格战已不可避免,我们曾经看过的家电大战、空调大战一样,定制家居行业同样无法幸免。

但是,价格战同样是最高级的战略。底价策略不等于是价格战,作为低价的鼻祖沃尔玛,凭借着采购整合与背后强大的系统,成为传统零售时代的全球巨头。更低的价格,只是最终的表象,但究其根本是企业不断强大的内功修炼,不断升级的营销策略与不断迭代的产品研发。相信这一切对消费者是好事,对企业的成长也是一阵兴奋剂。我们期待看到更加繁荣的定制家居行业,看到更多家庭定制更美好的生活空间!

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