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《墙纸世界》独家策划·开年首发专题——《颂“鸡”行,赢“狗”利,话新奇》

  • 来源: 家居热线
  • 时间:2018-01-10 15:10
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“随风潜入夜,润物细无声”。在2018开年之际,《墙纸世界》小编带你一同探讨墙纸、墙布、窗帘行业未来一年,在管理、营销、招商、品牌化升级等四方面的全新变革与走向。

《墙纸世界》独家策划·开年首发专题——《颂“鸡”行,赢“狗”利,话新奇》

策划/文字:谢海栋

排版设计 :张华倩



“随风潜入夜,润物细无声”。于反常的南方天来说,一年四季的更替是没有任何征兆的,夏能一夜入秋,初冬也能一夜跨夏。还待不及与2017年的告别,2018年的脚步已经稍然开始。在过去的2017年里,有人说是定制融年,也有人说是跨界的开始,同样也有声音认为是上市元年,不管是何标签,但起码在业内人士的眼里,2017年已经有了一个属于自己的识别。那么2018年,究竟是什么年?该如何定位?墙纸墙布行业的大风将往何处吹?我想这都是企业需要去预判,且迫切想得到答案的。为了能够让诸位同行对2018年墙纸墙布行业的发展趋势有一个更加精准的预判和展望,本期《墙纸世界》聚焦专题将深入走访,收集、听取各位业界大咖的声音,对新一年墙纸墙布行业的走向做一个大胆的展望。


2018,为什么说模式是企业发展的根本?


《墙纸世界》独家策划·开年首发专题——《颂“鸡”行,赢“狗”利,话新奇》

图片设计/张华倩



冬至之后即迎春。对于家居人来说,每一年这个时候,都是最为紧张的关口。如何做好收尾工作?又该如何筹谋新一年里的大局?风向瞬间万变,稍有不慎便有可能被资本、被市场抛之九霄云外。我们习惯看数据,因为数据一目了然,在圈外人面前企业才有宣扬的资本。在这里并无嘲讽之意,只是网上得来的数据,水分如何难以甄别,也不好把握。故而,小编更热衷于企业对模式的研发和实践。

墙纸墙布行业,除去品牌意识的薄弱、产品同质化严重,其实还有一点更为致命——模式。无论任何企业,没有成熟、可操作性强的运营模式,这个企业就永远也走不出小打小闹的尴尬境地。完善的运营模式,不管是对工序的把控、对人员的管理还是招商,都会有着极大的促进作用。

在墙纸墙布发展的前期,由于入行门槛较低,只要你有想法便也能独占一方市场。加上长期形成的小作坊思维,“模式”二字自然难以入其法眼。但随着消费升级、门店升级、品牌升级之后,企业缺乏模式调配的弊端一下子便显现出来。

不管行业风向如何变幻,热词、热事的兴衰如何频繁,其实都离不开三点,招商营销和管理。很多企业一直在关注,消费者的习性如何?产品的延展性如何?如何才能更好地吸引消费者,打造行业独角兽地位,来吸引资本的关注。很多企业发展到中后期,都容易陷入瓶颈,甚至都还来不及走到中后期就提前缴械投降,为什么?俗话说,高楼仍需平地起,企业发展不能操之过急,只有打好基本功,才能有更多的竞争资本和竞争底气。空中楼阁,不过虚浮幻象,因此企业要认清发展的本质。

企业发展的本质是什么?不管回答如何五花八门,归根结底还是离不开终端,没有终端,发展就无从聊起。脱离群众的革命,终究是难以实现的。因此在正式开聊招商、营销和管理之前,我们需要先达成一个共识,那就是“模式”是企业发展的根本。不管是招商、营销还是管理模式,都是企业打造模式体系的其中一部分,只有组建完善、强有力的模式体系,才能在面临困境抑或新风势下,迅速做出回应。墙纸墙布行业在众传统家居领域之中,发展并没有过多的闪光点,主要因素还是没有成型、规范的模式打造。像新兴的定制家居领域、成品家居领域,虽然均为后起之辈,但能够在短短数年时间之内,超越老牌企业做到后来居起,其成熟的运营模式功不可没。模式的建立不仅能够为企业的发展赋能,良好健全的模式体系更能直接推动行业的进一步发展。墙纸墙布行业缺少领军企业的出现,也就缺少了行业应有的标准和参考。所有企业都在摸着石头过河,模式体系谁家更为贴合市场,谁便有可能撑起行业的领军头衔。带领行业走向一片更加开阔的高原地带,摆脱库存、同质化的纠缠,开启新的墙纸墙布皇朝。

2017年,浪潮涌动,各种趋势的变幻直接将原本低调的家居行业,推向互联网的风口。小米创始人雷军曾说,站在风口猪都能飞起来。但没有翅膀的支撑,风吹的再大飞的再高,最后也会有减弱停下来的时候,届时飞的越高最后摔的越重。所以2018年,企业应该在下一个风口来临之前,为自己带上一双强劲的“翅膀”,只有如此才不会担心高度,只有如此才不会出现一夜之间高楼坍塌的悲壮。


Part1:明确养商才是招商的法宝


《墙纸世界》独家策划·开年首发专题——《颂“鸡”行,赢“狗”利,话新奇》

图片设计/张华倩


招商,是一家企业对外拓展的根本,如果说品牌未成形之前,个人单打独斗是企业源源不断的动力,那么成立品牌之后,经销商便是企业立足的根本,如何招商?如何落地招商?又该采取何种良性的养商制度来提升经销商忠诚度?

在过去的一年里,很多企业一边招商一边“掉粉”,但有些企业却一边招商一边养商。招商如做人,只懂招不懂养,光靠一张嘴打天下,终究不是长久之计。墙布行业经过这两年的洗牌,大浪淘沙,分层清晰,主要为两个层次,高端的品牌路线和低端的代理批发路线。有实力的会坚持走品牌建设路线,没实力的只能游浮在小批组本阶层。所以企业得先明确自身市场定位,明确产品定位,才不至于在这片浩瀚之中迷失方向。

小编根据过去一年里企业的招商模式,总结出业界常见的三种招商模式——会议招商、地面招商、宣传招商。

顾名思义,会议招商即是通过举办各种类型的会议,向外界介绍、宣传、推广自身的投资环境、招商项目,促进沟通,厂建联系,以吸引客商前来投资的一种招商引资活动。在国际经济十分发达、市场经济十分活跃有利的条件下,它不仅是招商组织有效地开拓招商引资的国际市场、吸引跨国公司前来投资的重要途径,也是招商组织推销自身形象、扩大社会影响的积极举措。会议招商是目前很多大型企业都偏爱的一种模式,并已成为当前招商引资的重要内容和手段之一。通过大型经销商大会,或者是全国联动、全省联动等相关会议来将有意向的经销商集中到一起,进行统一的品牌文化解读和优惠政策吸引。这种形式还有一大好处,不仅能够通过会议进行招商,同时也能够对自己的客户进行一个维护和培训,加强经销商对企业的自信心,也能够提升经销商的专业性,提升经销商执行落地企业政策的能力。德国艾瑞斯曼壁纸、乾庄刺绣等业内企业就时常采取此种模式。

招商只是企业向前推进的第一步,如何养商才是企业的重头戏。企业要如何赋能经销商,品牌在终端才会更有影响力、更有溢价的能力以及更大的销售额?德国艾瑞斯曼壁纸给出了自己的答案:

企业本身的产品质量必须过硬。德国艾瑞斯曼壁纸作为德国第一家壁纸工厂,到2018年正好是180周年,经历了几代人的努力,跨越了三个世纪,无论是其产品质量,还是生产设计工艺都是走在行业的最前沿;加强对专卖店的形象化管理。无论是店面外的门头字体,还是店面内的产品陈列,做到更加规范合理。因此德国艾瑞斯曼壁纸配备专业的店面设计师,为每一个合作经销商免费提供专业的店面设计;加强产品专业知识的培训。每年定期组织经销商培训,提升店面经营人员的专业知识,不仅仅局限于墙纸知识本身,更向家装的色彩搭配延伸;一城一店,维护市场。目前墙纸行业处于洗牌期,终端消费者对于墙纸本身辨识度不高,真假难分。德国艾瑞斯曼壁纸一直以来坚持一个城市一个经销商,就是为了更好的规范市场。

与此形成对比的还有红宝石的招商体系,前期红宝石提高加盟门槛,在全国空白区域内举行重大的培训及招商会,着力打造专卖店体系进入国内知名家居市场。后期给予专卖店一系列费用支持专卖店的开放力度,加大专卖店做户外的广告投入。协助引导专卖店单店引爆,帮扶门店建立专业营销团队,启动省联动和区联动相关活动来加强养商体系。

招商,是企业扩大的标志,同时也是企业基础。从招商的本质而言,留住经销商才是企业最重要的使命。如今招商渠道千变万化,招商形式更是多种多样。因此,企业应该思索的不仅仅是如何用高让利来吸引经销商,更应该多听取经销商们的心声,从终端出发、从经营出发,让追随自己的经销商们能够快速上手,跟上市场发展的脚步。能招到什么样的经销商,直接决定了企业在未来的市场开拓中的分量。品牌对外打的有多好,终端经销商不给力,一切都是徒劳。所以企业要磨砺出自己的产品特色,同样也需要加大对经销商的扶持力度,让经销商依赖厂家,让终端客户信赖经销商,这便是最大的双赢


Part2:定位是营销取胜的根本


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图片设计/张华倩


营销是企业政策、方案落地的基本标准,没有好的营销模式,再强大的资金链、再庞大的团队阵营也等于零。而与此相反的,则是无论团队大小,只要建立精准的营销模式,那么均有可能在这汹涌的营销洪流中,脱颖而出占据一方高地。

在采访中,乾庄刺绣负责人向记者介绍道:“要想做好营销,必须得明确三点,市场定位:360度市场定位,即高端市场红旗飘,中端市场销量高,普通市场粉丝绕;产品定位:做品牌产品,做有价值的产品;产品体系定位:高价产品唱品牌,中价产品唱内涵,附属产品唱呼声。”对于营销策略的制定,明确定位是基本要求。自己的产品面对什么人群?自己的客户在哪里?如果这些都弄不明白,再好的营销策略也是盲人打鸟,乱大一通。

对于玉兰墙纸而言,终端形象就是营销的根本。言道:“加强终端培训,经过对经销商传统的销售技能、主动营销培训阶段后,下一步我们将在软装设计服务培训上着手,依托广美玉兰创意研究院强大的设计理论和实战能力,来提升经销商软装配套知识,提升他们的终端经营能力。继续作好终端联动促销活动,目前自然流量已降至冰点,只有主动营销,跑小区、做联盟、O2O服务,才能获客,在这点上,2018企业将在全国或区域范围内继续开展丰富的联动活动,帮助经销商形成销售。”

对此,七特丽墙布也有自己独到的见解:“营销是什么?在本质上还是离不开服务。要想摒弃传统的营销模式,首先得了解产品,为广大经销商朋友做好各方面的服务。我们在每一款新品出来之前都会做大量的市场的调研工作,确保新花型,花色,广大消费者都非常喜欢,符合当下市场的流行趋势,如此在营销上便找到了精准的突破口。所以,要想做好营销,企业得学会赋能经销商。”

在这一点上,沃莱菲领导人也深有同感,其表示,给经销商赋能,是沃莱菲成立以来一直持之以恒的工作。从2011年开始,沃莱菲开始推行沃8模式,通过培训、门店销售实操等工作提升经销商的门店运营能力,所以几年下来,沃莱菲的客户体系相对稳定。赋能经销商,我们认为应该分为三个层面,产品赋能、营销赋能和品牌赋能。

首先是产品赋能。对于经销商来讲,产品是核心,丰富的产品类型及完整的价格梯队是关键;其次是营销赋能。经销商的盈利能力是沃莱菲一直以来最关注的问题,以往的沃8模式提升了门店管理能力及市场开拓能力。通过组织培训会、分享会等方式为经销商赋能是一个方面,在新时期引进行必要的营销工具也是当下重要的赋能经销商的重点工作;第三是品牌赋能。对于墙纸墙布行业来说,传统销售方式已然不适应当下的市场发展需求。从2018年起,沃莱菲将从壁纸壁布生产供应商向墙面装饰解决方案专家的方向转变,从而提升品牌在终端的影响力及溢价能力。

御秀、雅琪诺、欧仕莱等业内知名企业均表示,2018年将会继续加强传统渠道品牌建设,提升经销渠道质量,一方面,加快软装一体化建设步伐,提供更多的软装配套产品给到经销商销售,提升店面产值。另一方面,会推出更高标准的终端形象系统让传统经销商从墙纸墙布窗帘销售提升为软装服务供应商。

企业赋予经销商的不只是产品,更要有一套完善的店面运营体系去支撑。这套体系必须要有品牌的文化个性,包括产品,营销模式,店面打造,团队文化,服务体系等。才能落地终端,打造终端品牌。差异化个性化的品牌,才更有议价能力。


Part3:同步思想是管理的入手秘籍


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有人说,一个企业的工作最难的一部分是什么?是管理。人是一群复杂动物,但管理得好,就也是一群简单动物。如何人性化管理?如何有调性的管理?这都是考验企业领导人的智慧与远见。员工团队管理的好,经销商队伍就不会太差,经销商队伍得到充分人性化的管理,对终端客户的推销自然就会得到饱满的激情。对产品的促销、对企业未来的发展都会有着极大的影响,这只是其一。

其二,完善的管理模式除去对前端经销商的影响,同时对于后端生产的管理也有着极大的影响。后端管理体系一旦建立,无论是对人员的激励还是产品的生产效益都得到极大的提升。那么,业内企业对于经销商的管理有何良策?

据我们走访得知,众多企业偏爱品牌化管理,譬如乾庄刺绣、雅诗澜、蓝韵。“品牌化管理”模式主要体现在两个方面,一是思想意识管理,二是动作行为管理。思想意识管理,要求经销商必须具备与时俱进、长远规划、精耕细作、品牌思维等前端思想意识,并与企业志同道合;动作行为管理,要求经销商必须按照企业的品牌标准化进行店面建设、团队建设、建章立制、营销模式及业务操作等,同时接受企业的标准化培训。其品牌标准化管理的目的,是让企业和经销商站在同一高度,喊出一个声音,踏出一个节拍。

品牌于当前的行业发展而言,确实已经成为企业发展的核心部分。品牌化管理也迎合了当前市场发展的需求,从思想上为经销商打预防针,从思想上进行改变,这比任何的物质奖励都要行之有效。但管理模式的建立并非一日之功,罗马不是一天建成,所以很多事情虽然迫在眉睫,但依然不能操之过急,需要一步一台阶,根据企业自身情况,逐步摸索出合适的管理之道。市场消费群体的变化,企业员工群体也在转变,因此需要人性化、多样化的管理,来激励员工,让其对企业产生心灵上的共鸣,让其找到存在感和归属感。人都是情感动物,一旦动情,自然就愿意为此全力以赴。


小编叨絮:品牌升级,成行业谋变之重

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☝☝☝图片来源网络


从小作坊向品牌跨越,是近几年来墙纸墙布窗帘行业最大的壮举和突破。传统思维的局限,让墙纸行业几经磨难,但好在互联网的冲击和消费群体的转变,让企业主意识到了转型的重要性。品牌化发展,几乎成了所有人努力去攻占的共同心声。从今年业界的种种现象显示,品牌升级成为企业谋变的重中之重。

鉴于此,更有企业主言道:“三年之内都是墙纸墙布行业的品牌升级年。墙布行业迄今为止,已有十年,刺绣墙布的出现才真正推动了这个行业的发展。由于行业发展的无比迅速,在验证行业前景的基础上,也暴露出了一些问题,这些问题主要是指企业团队建设和品牌建设的问题。五年前,企业老板既当爹又当妈,一路下来,这种家长式的经营模式在为企业带来一定发展的同时,也为企业的发展设置了一定的雷区,如果不能及时排雷,不能及时转变思维,企业一定会为这种任性而买单。”

中小企业的发展越来越受到品牌的约束,品牌竞争力不足已经成为中小企业发展壮大最严重的瓶颈,中小企业品牌竞争力缺失已是一个不争的事实。缺乏品牌的中小企业往往缺失长期的发展目标,只顾生意而不顾企业,没有品牌也没有消费者忠诚度,一旦出现竞争就只能打价格战。一个品牌乏力的中小企业,其生命力也不会旺盛。

当下产品同质化非常严重,市场相互竞争的同类产品和替代产品繁多,一些企业仍停留在广告和产品营销上,忽视了品牌价值。品牌是产品走向纵横发展的通行证,企业要适应市场的消费需求,就必须走品牌经营化之路并进行品牌升级。

品牌是生命延续的保障。竞争是残酷的,很多挣扎在市场底层的中小企业,都是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈才恍然大悟,原来小企业也需要做品牌。其实,任何大企业都是从小企业开始的,实践证明,在发展初期便制定长期品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业,会有更大、更快的成长机会。


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