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家居卖场转型之路:跨界风袭来

  • 来源: 家居热线
  • 时间:2015-10-10 09:49
家居卖场面临了很多压力,从单一的卖场经营模式到整体家居连锁模式,从专业家居卖场模式到综合卖场商业模式。七年来,传统家居卖场每一年都在转型。

中国家具制造业的发展在近十多年来可谓是突飞猛进,势不可挡。国内营销家具的主途径就是卖场,所以家居卖场一直不断扩张。然而受2008年金融危机、楼市调控等大环境的影响,人们的生活状态和消费方式也在飞速改变,家居卖场面临了很多压力,从单一的卖场经营模式到整体家居连锁模式,从专业家居卖场模式到综合卖场商业模式。七年来,传统家居卖场每一年都在转型。


家居卖场转型之路:跨界风袭来


家居卖场的困兽之斗

年轻消费者的习惯

随着80、90后逐渐成为主要消费群体,他们对家具装修的个性化需要引发了不少企业为此转型升级。归根结底,市场需求决定了企业的发展方向。居然之家集团经营管理部副经理王宁宁曾表示,定制家居产品市场在近几年发展得非常迅速,诸如定制衣柜橱柜书柜等产品因其能够满足消费者的个性化需求深受市场欢迎,消费者可以根据实际需求定制专属家居产品同时展现自身独特的家居品味。市场需要的不断扩大让不少家居企业希望从中分一杯羹,也因此纷纷涉足相关品类的产品,从而引发企业开始了跨界经营之路。


市场低迷

“眼下已经到了‘金九银十’的黄金期,可是9月份的销售额与作为淡季的7月份销售额相持平,这说明今年市场形势非常不好。常州是这个样子,全国也是如此。”家居行业专家、常州市政府采购评审专家刘伟说。

从全国建材家居景气指数(BHI)来看,受房地产调控政策的影响,我国BHI指数在2月份下降至3年来的最低点,进入3月以来,BHI遇冷的颓势逐渐缓和,4月大幅回升,但与去年同期相比,BHI整体还是处于下降状态。中国建材流通协会常务副会长秦占学从专家的角度就本期BHI数据解读道:目前,全国房地产市场持续低迷。秦占学表示,截至6月底,全国主要城市库存量持续攀升,多地库存接近2010年以来最高水平,因此供大于求的状况将导致“去库存”仍是下半年市 场的主基调。因此房地产市场的刚需成交量一直会存在,存量房的改造需求也在慢慢释放,建材家居业不会崩盘,但下半年仍可能处于疲软状态。


互联网家装冲击

据了解,在刚刚结束的电商“聚划算6.6大促”中,部分家居建材企业展现出一片如火如荼的景象。据电商数据分析公司取真经披露的数据显示,家装品类目第一名林氏木业销售额超1100万元,而一线大牌、全友家居等商家在本次大促中也有过百万的销售额。在当下的市场上,传统企业与电商两者间的巨大反差简直是“冰与火”之别。除了“6.6大促”交出了一份良好答卷外,日前“天猫家装2.0战略”的发布,声势浩大地联合家装供应链、商家、服务商等各方,制定了一套新的游戏规则,进一步扩大家具电商的影响;电商巨头林氏木业加快O2O前进步伐,从线上走向线下,以全国为目标覆盖O2O体验馆;宜家也宣布将全面杀入电商行业。在家具电商不断发展壮大的同时,传统家具制造业、家居卖场可以说遭到了“围追堵截”。


经营模式落后

无论是房地产还是电商,都只是引爆家居卖场“炸弹”的导火索,这两者本身早已存在的一些问题才是真正的“炸药”。当消费者的消费习惯有所改变,当生产模式发生变化,必然会淘汰一些无法跟随时代步伐的企业,这也是我国经济转型必经的过程。

一些企业主认为人工成本提高是导致企业举步维艰的重要原因,但实际上,这个时代已不是生产力与生产效益不对等的时代了。在我国经济发展初期,经济体量较小,经济发展空间巨大,因此衍生出充足的廉价劳动力。如今,我国已成为一个经济体量庞大的国家,凭着“又想马儿跑,又想马儿不吃草”的思想,必定会让时代所抛弃。

在新旧发展模式交织的家居市场上,卖场所遭遇的寒冬,也与其自身的“批地、建成、招商、收租”模式无不关系。入驻卖场的商户面临着客流、成交减少的现象,却依然要缴纳高昂的租金,不禁令人唏嘘。


借跨界之风突围

据报道,我国家居卖场总面积已经超过4000万平方米,其中约50%的卖场属于过剩。面对新型消费者习惯、市场低迷、互联网家装热潮等的冲击,传统家居卖场“转型”的呼声愈发紧迫。


经营载体:借助商业地产支撑家居主业

从最初的几千平方米,到2006年的“万平”时代,再到当下的数十万平方米,随着家居商场规模滚雪球般地日益增大,巨型家居商场也如同大型百货商场一样,成为众所关注的商业地产载体。业内人士指出,从地产商投资家居商场到家居连锁企业投资商业地产,家居卖场作为商业地产的一种形式,产权成为是否具有持久竞争力的关键。

近两年来,家居连锁大鳄争相染指商业地产的步伐加快。2009年底,宜家家居正式在北京大兴和江苏无锡投资商业地产,2010年12月,宜家北京大兴商场奠基,标志着包含宜家家居在内的英特宜家购物中心正式启动。而在此之前,红星·美凯龙也早已试水商业地产:与国内其他家居卖场大多采用租赁物业模式不同的是,在红星·美凯龙已经开设80多家门店中,半数为自建物业的商场。几年前不断上涨的地产行情,让红星·美凯龙商场所在地块累计升值了20~40倍,单是土地升值就100多亿元。凭借手中不断升值的地产,红星·美凯龙可以轻松地从银行以抵押的形式获得巨额贷款和融资,缓解企业的现金流压力,使得卖场扩张和稳定经营得到强大的资金保障。


运营模式:零售与娱乐等多业态为辅

面对目前家居卖场的困境,东莞盈锋家居广场是调整业态最为积极的一家。早在2013年,盈锋家居广场便开始密集调研,依托优越的地理位置,确定将餐饮经营面积提升到30%左右,并积极引入KTV、电影院、快捷酒店等项目。

今年五一期间,盈锋家居广场楼下一条“祝贺海底捞强势进驻盈锋家居广场,星美影院、捷爱风情酒店即将开业”的横幅格外引人注目。“目前KTV项目已经开业,经营面积达4000平方米,生意据说还不错。”盈锋家居广场总经理陈钢柱表示,即将开业的数字影院经营面积也在4000平方米以上,内设7个放映厅,包括一个高度达15米的巨幕影厅。“此次调整升级,目的是为了完善整个卖场的复合型业态布局,让买家具的顾客同时可以享受‘吃喝玩乐一条龙’的优质服务。”陈钢柱表示,东纵家居商圈是多年来自发形成的商业旺地,但囿于家居产品消费的“单次性”、“非重复性”等特点,多数卖场平时的人气都较差。盈锋家居广场依托于复合型业态,可以最大限度聚拢人气,为家居模块不断带来客源。

品牌策略专家指出,家居商的跨界经营商业动机很直白,无非就是争取利润最大化。在寸土寸金的房地产市场调整节点上,培育好的熟地无疑能让利益更大化得以体现,这种体现,就在于土地升值所带来的附加值。而在新的市场形势下,传统家居卖场要更积极地转变商业模式,重视信息化对行业升级的作用是不可忽视的一个重要方面。


空间展示:家居卖场变身

广东工大艺术设计学院张欣在相关研究中指出:“如果把家具比做人,那么家具卖场就是人身上穿着的衣裳。”因为在家居卖场里,消费者是亲临家具展厅选购各种家具,并细心体味未来的家居环境,展示设计的成败直接影响到销售业绩的好坏。在国内家具竞争日益激烈的今天,每一个商家都期望给自己的家具有很好的包装。因此,帮助旗下品牌进行最好的产品展示、给予他们最好的展示平台,也成为当下高端家居卖场竞争的另一张王牌

在空间展示方面,各大家居商场从展厅高度、情景设置、迂回通道、超长扶梯等形式来博取消费者眼球和提供更好消费空间。宜家家居几十间情景样板房、上海红星·美凯龙商场长达50米的“太空云梯”、广州高德美居购物中心珠江新城店9.8米高的展厅都给消费者带来了新鲜体验。

此外,环境艺术专家指出,未来家居卖场的空间设计应该更多突出对人的生理关怀和心理关怀,通过卖场设计中的人体工程学和人性化设计,体现卖场对于不同消费群的个性需求,比如时下流行的体验式设计,家居体验馆通过现场展示的家居场景,能为顾客布置新家提供整体的参考模板及配饰服务,来获得更直观真切的家居感受,由此获得消费者的情感认同。

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